La pandemia del Covid-19 ha obligado a modificar ciertas dinámicas del mundo empresarial que antes eran presenciales. Una de ellas tiene que ver con procesos de investigación y recogida de datos: el focus group. Como muchas otras cosas, el Focus Group ha necesitado adaptarse a los requisitos de distancia social y al pujante ámbito digital. Así pues, estamos asistiendo a una revolución de formato y técnicas gracias a focus group virtuales que marcarán la tendencia incluso después de la pandemia.
«Si el momento en el que realizas el focus group es demasiado tarde, pagarás en tiempo y dinero cambios en el producto o servicio que pensabas llevar al mercado.«
Teresa Suárez, mentora en El Cubo
Recordando el concepto, ¿qué es el Focus Group?
Empecemos por el principio, ¿qué es un Focus Group y cuál es su función?
El Focus Group es una técnica de investigación de mercado cualitativa que nos aporta información sobre la prestación de un servicio o un producto, por parte de un grupo de personas concreto. Este grupo de personas siempre va a ser una muestra del target de la marca para la que se esté trabajando.
En el Focus Group participan los sujetos entrevistados y el moderador que guía la sesión. Conozcamoslos un poco más:
La figura del moderador/a
La persona moderadora es un pilar fundamental. Es quien lleva la batuta y siempre se aconseja que sea una persona experta en este tipo de sesiones. En la profesionalidad, experiencia y calidad de su labor reside gran parte del triunfo del Focus.
Esta figura debe contar con aptitudes como la empatía y fluidez en su comunicación, así como gran facilidad a la hora de establecer una conversación. En resumen, le debe resultar sencillo crear una atmósfera agradable, que invite a que el participante a compartir sus puntos de vista.
El moderador/a no opina. Simplemente guía la conversación para que se hable de los temas que más nos interese para, a posteriori, sacar conclusiones. Siempre estará pendiente de que todos los miembros del grupo participen. Además puede ayudar a sacar conclusiones. Y es muy importante cómo ejecute las preguntas dado que su objetivo va a ser que siempre sean neutras y no sean preguntas condicionantes para que los asistentes se sientan libres de responder.
Participantes
Lo ideal es que los Focus Group cuenten con 6-8 participantes, de edad y sexo variado. Van a ser usuarios de la marca para la que se ha montado el focus group, pero es muy importante que nunca sepan ni de la marca que se trata ni de lo que se les va a hablar. De esta forma, aseguraremos una opinión más objetiva.
Una vez finalizada la sesión, nos espera una parte más ardua pero no menos importante: transcribir todo lo que se ha comentado en la sesión, para más tarde analizar la información relevante y redactar un informe de conclusiones.
¿El momento idóneo para un Focus Group? Nos lo cuenta nuestra mentora Teresa Suárez
A estas alturas del post, es probable que esta pregunta nos ronde la cabeza, por eso hemos pedido a Teresa Suárez, mentora de El Cubo y experta en Comunicación y Marketing Digital, que nos ilumine el camino:
Mi consejo es realizarlo con frecuencia, hacer el primero antes en tu hoja de ruta de desarrollo y adaptarlo a las circunstancias de tu empresa.
El Focus Group es una acción saludable para la empresa por lo que lo ideal es incorporarlo como una práctica recurrente dentro de los procesos de búsqueda de feedback constante. También sería interesante alternarlo con otras prácticas útiles como conversar con un cliente independientemente de que su satisfacción sea positiva o que no esté satisfecho, o incluso cuando no se haya dado la venta que esperábamos.
Aunque todo nos vaya aparentemente bien, realizar esta práctica de forma habitual o tras un cambio importante en las circunstancias de mi cliente potencial, nos facilita conseguir asegurarnos de que lo que ofrecemos y cómo lo ofrecemos es lo que demanda, lo que resuelve los ‘dolores del cliente’ y, por lo tanto, es útil.
Adelantarlo en tu hoja de ruta puede ahorrarte costes en producción, en cambios de una app o un producto o servicio que estéis diseñando. Si el momento en el que realizas el focus group es demasiado tarde pagarás en tiempo y dinero cambios en el producto o servicio que pensabas llevar al mercado.
Además…
Realizarlo antes de lo pensado puede ser clave, no aconsejaría hacer el primero con una app o solución ya terminada porque todos los cambios en funcionalidades o prestaciones nos costarán mucho más tiempo, y recursos de producción.
Hacerlo antes te permitirá contar con información clave para conseguir que lo que quieras lanzar vaya más ajustado a las necesidades del cliente. Por ejemplo, sería interesante hacerlo con un mockup puesto en funcionamiento en local para no cometer el clásico error de diseñarlo todo, producto o servicio e incluso la campaña de marketing y comunicación, a ‘espaldas del cliente’.
Focus Group en remoto
La situación extraordinaria que estamos viviendo ha propiciado que técnicas como el Focus Group se adapten a las medidas sanitarias recomendadas para reuniones de personas. Por este motivo, es recomendable ejecutar la metodología de forma remota, aunque la estructura sigue siendo idéntica a la del formato presencial.
Si bien es cierto que, para que la participación sea más fluida, tal vez nos beneficie reducir el número de participantes (4 o 5 personas). Una de las grandes virtudes del Focus Group in streaming es que los participantes pueden asistir desde distintos puntos geográficos (tanto nacionales como internacionales), sin necesidad de transporte para la sesión.
Además, contamos con multitud de plataformas gratuitas, que no necesitan instalación previa para hacer uso de ellas, como WebEx, Zoom,Google Meet, Teams… ¡incluso vía Whatsapp!
También existen “pizarras online” (como por ejemplo Whimsical, Miro o Coggle) que pueden sustituir al tablón donde realizamos brainstormings o donde ir plasmando ideas mientras se comparte la pantalla, de manera que hagamos la sesión más amena y enriquecedora.
Trucos y recomendaciones
Algunos consejos para llevar a cabo un Focus Group de éxito son:
- Mantén siempre claro cuál es el objetivo de la sesión.
- Apóyate siempre en un guión que estructure lo que se va a hablar.
- ¡Graba el Focus! con previo consentimiento firmado todos los participantes.
- Analiza cada dato que pueda ser de interés.
- Si cuentas con una base de datos, úsala para captar participantes, aunque también puedes invitar a personas conocidas.
- Utiliza preguntas abiertas para que sea más fácil responder con fluidez.
- Hay quien otorga algún incentivo económico por la participación, pero también es válido otorgar algún detalle a los asistentes.
Para finalizar, un último apunte de Teresa Suárez que debemos tener en cuenta:
Es fácil conocer lo que es un ‘focus group’ de libro, hay mil artículos y empresas que lo explican. Los emprendedores a veces no tienen los recursos para llevarlo a cabo tal cual y desechan la idea porque les parece algo complejo y caro de realizar.
Antes que abandonar la idea de hacerlo aconsejaría adaptar este importante ejercicio a las circunstancias de la empresa que se está en ese momento. Es más importante llevarlo a cabo de forma versionada (a lo mejor en otro medio de comunicación) o reducida, con menos personas o de menor tiempo que plantearse que es imposible realizarlo.
Quédate con la filosofía que hay detrás del ejercicio ‘focus group’, piensa en un objetivo, en qué hipótesis querrías validar y lánzate a cazar el valioso ‘feedback’ antes de que la valoración del público llegue demasiado tarde.
¡Gracias Teresa por tus consejos!
¿Quieres seguir aprendiendo sobre esta técnica? Aquí tienes un post en el que conocemos la experiencia, de primera mano, de startups de El Cubo realizando un Focus Group.