Si hacemos el ejercicio de pensar en una marca conocida, la primera idea que se nos viene a la cabeza es la representación de esa marca a través de nuestra experiencia, su posicionamiento y lo que nos transmite. Cuando pensamos en Coca-Cola podemos recordar el rojo de sus etiquetas, la felicidad que intenta transmitirnos, el burbujeo al beberla, lo refrescante que es o también en el azúcar que contiene o el componente adictivo. En cualquier caso, hay un concepto que, irremediablemente, nos hace un pulso en el cerebro.
Cualquier marca quiere que ese primer flash sea positivo, muy positivo, significativo con lo que quiere transmitir. Marcas como Adidas querrán que se piense en deporte y quizás moda. Es un clásico que Volvo esté posicionado como automóvil donde prima la seguridad. En El Corte Inglés se prioriza la moda, pero cualquiera que piense en esta marca podrá acordarse de que allí puede encontrarlo casi todo. Red Bull trata de convencernos de que la adrenalina y los deportes de riesgo nos harán mejores. Así con cada una de las grandes marcas en las que pensemos.
Y es que es muy importante saber transmitir la esencia, el core de una marca o una empresa. El concepto nos representa y significa todo lo que seamos capaces de comunicar. Además, la identidad corporativa garantiza la solidez porque permanece en el tiempo cuando el cliente se familiariza paulatinamente con el concepto. Impregna de una personalidad propia a la compañía.
Para evidenciar esta conceptualización de la marca podemos servirnos de diferentes recursos. Podemos decirlo directamente a través de nuestras comunicaciones (publicidad, notas de prensa, nuestros sitios digitales, en tarjetas, invitaciones o cualquier documento oficial de la empresa, o con el boca a boca. También puede venir implícito en los mensajes de marca. Y todo esto forma la identidad corporativa.
La identidad corporativa es la representación, la idea que se tiene de una empresa o de una marca. Es una imagen en la mente, algo intangible que son las sensaciones que despierta la marca, su ADN. Tiene relación directa con multitud de elementos:
- La filosofía y la cultura de la empresa
- Misión y valores
- Naming
- Comunicación interna y sentido de pertenencia a la compañía
- El liderazgo en el mercado
- Sirve para mejorar la opinión que se tiene sobre la marca
- Optimiza la comunicación
- Otorga personalidad a productos y servicios
- Imagen corporativa: logotipo, isotipo, color, diseño gráfico, papelería, protocolo…
- Responsabilidad social corporativa
- Relaciones públicas
- Reuniones y eventos
- Relación con proveedores y clientes
Se suele describir la identidad corporativa a través de las sensaciones que provoca la marca. Para materializarlo, se basa en la forma en que este concepto aterriza en cada uno de nuestros cinco sentidos.
Transmitimos la identidad corporativa a través de todos los elementos anteriores ya que todo está continuamente comunicando. Una buena proyección de nuestra identidad repercutirá en nuestra reputación, y eso está estrechamente relacionado con nuestras ventas.
Cómo conceptualizar una marca
Para lograr esta conceptualización de la marca podemos hacer un ejercicio parecido al del inicio de este texto. Primero, hemos de tener claro qué significa todo lo que hacemos y cuáles son estos conceptos que queremos transmitir. Con esta idea clara, creamos un storytelling, es decir, un discurso atractivo para hablar de nuestra compañía.
Este discurso nos dará la historia y los porqués, y en él podremos darle importancia a los valores que nos imprimen un rasgo diferencial de nuestra competencia.
Nos pueden ayudar las relaciones metafóricas que encontremos a través de búsquedas concienzudas sobre estos conceptos. Como el ejemplo anterior sobre Red Bull, podemos trabajar en conceptos que aparentemente no guarden una relación con nuestro producto, pero que seamos capaces de conectar a través del storytelling. En nuestro ejemplo, Red Bull es una bebida energética, y para comunicar este significado de energía basan gran parte de sus mensajes en deportes de riesgo, los cuales, sin duda, necesitan de la adrenalina que despierta su producto. Intentamos que esta circulación de valores sea natural y congruente para que la hagamos creíble frente a nuestros clientes.
Pasos para ponernos en marcha
Podemos trabajar en los siguientes pasos:
- Reflexionamos sobre nuestra marca y la concebimos a través de un bainstorming de conceptos.
- Seleccionamos un concepto global que transmita los valores más importantes. Es fundamental que nos centremos en uno, ya que si intentamos abarcar demasiado las comunicaciones se diluirán.
- Aplicamos este concepto a nuestros productos y servicios con el storytelling adecuado.
- Aportamos la propuesta de valor frente a la competencia y por qué esto será significativo para nuestros clientes. Estamos creando el valor de la marca.
- Pensamos en cómo podemos comunicar dicho concepto: imagen, mensajes, logotipo…
- Hacemos una hoja de ruta para estudiar cómo podrá evolucionar el concepto con la propia evolución de la empresa.
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