«El pitch es un elemento de comunicación que hacemos cada día infinitas veces». Entrevista a Pilo Martín

Viene para desmitificar todo el revuelo que se crea alrededor del archiconocido elevator pitch, tan recurrente en las conversaciones de buenos emprendedores que se precien como lejano en su práctica concienzuda. Pilo Martín es mentor en El Cubo y en El Cable ─y suma algunas visitas a La Farola─ y uno de los profesionales que socorren a los equipos de las startups en su día a día de conversaciones, presentaciones y reuniones con todo tipo de actores.

Oratoria y comunicación persuasiva son sus especialidades. Skills que dan por supuestas muchos de los emprendedores de nuestro país, que olvida tantas veces una materia tan fundamental como saber expresarnos ante un auditorio más o menos grande.

En pleno proceso abierto del #RetoAOF, en cuya fase final los emprendedores tendrán que demostrar sus capacidades dialécticas y casi interpretativas ante un jurado, esta cualidad se antoja indispensable. Los miembros de dicho comité decidirán los ganadores del Reto a través del pitch de presentación de los proyectos, además, claro está, de validar que la solución propuesta sea atractiva y que cumpla los requisitos para ser acelerada en uno de los espacios de crowdworking de Andalucía Open Future.

Hemos entrevistado a Pilo, quien profundiza y desmenuza todas las cuestiones referentes al discurso del emprendedor, cómo debe afrontarlo y algunos trucos para que todo vaya sobre ruedas.

¿Qué es un elevator pitch?

Tenemos la necesidad de nombrar las cosas. Para que exista algo, hemos de ponerle un nombre. Esto es muy comercial, muy marketiniano. El otro día me enteré de que hace tres años LaLiga se inventó lo de ‘El Gran Derbi’, del Sevilla-Betis, para ponerle un nombre a ese partido, igual que se inventó hace ya muchos más ‘El Clásico’, del Madrid-Barcelona.

Pues esto es lo mismo. Al final es un partido de fútbol, sí, pero es un partido de fútbol especial. El pitch es igual. Al final, el pitch es un elemento de comunicación que hacemos cada día infinitas veces. Cuando un chaval o una chaval de 15 años quiere salir de noche hace un pitch con su madre o con su padre en el salón antes de salir para que le deje más tiempo.

Lo que pasa es que entendemos que el elevator pitch más clásico, más puro, es el discurso que se da ante un inversor en muy poco tiempo. Esto casi no existe, casi no existiría si no se nombrase. Pero como se nombró, se ha elegido como la forma clave de llegar a un inversor.

El origen está en nuestra propia forma de ser. El actor que aprovecha el mínimo momento para conseguir hacer una breve audición está haciendo un pitch, o el que está intentando convencer a sus suegros de que se lleve una buen impresión, también está haciendo un pitch. Un emprendedor es igual, se supone que tiene una oportunidad muy corta para convencer a un inversor.

Pero hay que romper mitos: hay una parte muy romántica de todo esto, con mucho marketing, que es decir que tienes 30 segundos o un minuto para convencer a un inversor, si no, se va. Es mentira. Tienes 30 segundos o un minuto para causar buena impresión, para que el inversor te vea, pero si no, no pasa nada. Muchos inversores ni siquiera escuchan el pitch, sino que leen resúmenes ejecutivos u otras palabras en inglés que nos hemos inventado…

Es importantísimo, sí, porque es una habilidad que necesitamos y nos vamos a presentar a un montón de rondas de financiación, de demo days… eventos en los que hay gente que viene a escucharnos y hay mucha gente que viene a hablar. Pero también hay que desmitificarlo: no se consigue un inversor en un ascensor. Que, por cierto, se trata de una mala traducción, ya que elevator pitch no viene de ascensor. Viene de un pitch de lanzamiento, para conseguir alzarse y llegar más lejos.

Pilo Martín mentorizando

Conseguir un inversor requiere mucho trabajo, tener una buena empresa o un buen proyecto, buenos números y después convencerlo, pero no en 30 segundos, sino en dos semanas, un mes, dos años o lo que haga falta.

Pero el pitch sí que supone la puerta de entrada muchas veces: «hola, estoy aquí, préstame atención porque soy interesante para ti».

También hay que desmitificar otra cosa, que es el tiburoneo clásico de películas. Creemos que alguien que habla bien, engaña, que alguien que domina la oratoria es un manipulador. Y no es eso. Lo que yo entiendo por un pitch es que encuentres al inversor adecuado y que se lo transmitas de la forma adecuada. No hay manipulación más triste que cuentes tan mal tu proyecto que un inversor adecuado para ti no confíe porque se lo has contado mal.

Lo contrario no llega a ningún lado. Es decir, cuando no eres adecuado para un inversor, por mucho que en el pitch se lo cuentes genial y se lo hagas adecuado falseándolo, cuando te reúnas con él en las negociaciones se va a dar cuenta del pastel. Y si no se da cuenta del pastel, va a ser un desastre, porque se va a casar contigo alguien que no te quiere y al que has engañado de primeras.

¿Qué consejos le das entonces a los emprendedores?

Primero, lo que hay que distinguir es que hay muchísimos tipos de pitches. Nosotros, en Andalucía Open Future, entrenamos desde un pitch de venta, hasta un pitch para hacer atractivo tu proyecto a un posible nuevo socio, o un pitch para validar o testar que algo le interesa o no al cliente.

No deberíamos tener miedo a hacer un pitch porque lo hacemos cada día sin darnos cuenta. Además, muchas de las cosas las hacemos casi sin pensar, cuando contamos, por ejemplo, nuestro proyecto en una universidad porque nos han invitado, y no lo cuidamos tanto como cuando vamos a un demo day o a una ronda de financiación.

Es un error grave, primero, hacer el mismo pitch en la universidad que en un demo day, y segundo, no cuidarlo tanto, porque ambos son pitches y uno nunca sabe si habrá un inversor entre nuestros oyentes o si un alumno va a ser el mejor CTO que vayas a tener en la vida. Cada pitch hay que cuidarlo.

¿Qué estructura recomendamos nosotros para un pitch de inversión? Lo que hacemos es que lo dividimos en dos partes: decimos que la primera parte es la que engancha y la segunda es la que responde dudas.

Esa primera parte que atrae, que hace que la atención esté con nosotros, tiene que durar 30 segundos, porque tiene que ser efectiva para hacerla en un teatro, pero también en una cafetería cuando alguien nos pregunta «y tú, ¿qué haces?».

«Todo lo que hace Nike se resume en Just Do It, pero no es preciso con todo lo que hace la marca».

La primera parte tiene tres elementos. El primero es contar la idea de forma muy sencilla, en 15 o 20 segundos. Si no somos capaces es que no tenemos clara nuestra idea. Y, además, contarla adecuada al cliente o adecuada al inversor que nos esté viendo. Para la gente muy tecnóloga esto causa picor, porque están perdiendo precisión a la hora de decir exactamente lo que hace. Pero no pasa nada, porque después explicarán con más precisión lo que hacen. Esto es, simplemente, un breve slogan. Todo lo que hace Nike se resume en Just Do It, pero no es preciso con todo lo que hace la marca.

Lo segundo que hay que contar es quién es nuestro mercado. Tenemos que decir un número, cuánta gente actualmente está interesada en esto o podría estar interesada en esto, o cuánto dinero puede mover nuestro producto…

Y lo tercero, después de la afirmación y la justificación, hay una inferencia, que une las dos anteriores. En el caso de un proyecto emprendedor la inferencia es qué hemos hecho ya para alcanzar el mercado con nuestra idea. Y eso se llama tracción. Qué números tengo que demuestra que yo soy un equipo o un proyecto de fiar.

Alguien a quien no conozco de nada nos está contando algo en un minuto, y por muy bien que me caiga y mucha alegría que tenga no voy a confiar en él porque no me da tiempo. Pero si ese alguien me cuenta que tiene unas métricas demostrables y puedo ver que son muy interesantes, entonces ya empiezo a valorarlo como un equipo que trabaja. Entonces empiezo a ver la idea como una realidad.

Estos son los tres puntos, y se hacen en 30 segundos. Es importante que estos tres pasos funcionen. Y que, además, estemos preparados para darlos en cualquier instante.

Después, las cuatro preguntas básicas que se hace siempre un inversor, y que son casi todas las que necesita en este momento, son muy sencillas.

Lo primero es qué me hace a mí diferente, porque si hay una idea que es buena, hay un mercado que es potente y yo estoy haciendo ruido, tiene que haber gente, seguro. ¿Son los únicos? ¿No lo ha hecho ya antes alguien? Tengo que contar qué me hace a mí único. Cuál es nuestro valor diferencial, nuestra ventaja competitiva. Lo ideal es que esta ventaja sea sostenible en el tiempo.

La segunda pregunta es de dónde sacas dinero. Quiero saber cómo ganas dinero. Ni siquiera tu modelo de negocio, solo quiero saber cómo ganas dinero. Si me cuentas el final, sé más o menos hacerme el camino.

La tercera cosa que quiere saber es quién está detrás de esto. El equipo, si hay alguien que ya esté apoyando, si hay algún socio que sea interesante conocer. Hoy en día el inversor ya no confía en casi nada más que en métrica, en tracción, en que un equipo tenga resultados y haya hecho cosas juntos.

Y la última gran duda es ¿qué quieres de mí? ¿Qué es lo que necesitas? Cuéntame lo que quieres. Siempre hay que pensar qué puedo pedirle a la gente, porque la gente es muy amable y, normalmente, nos lo va a dar si sabe qué necesitamos.

Son siete puntos supersencillos: los tres primeros para captar la atención (idea, mercado y tracción) y los cuatro siguientes para responder preguntas (qué te hace diferente, cómo ganas dinero, quién es tu equipo y qué quieres).

¿Puede un mal pitch destruir a una startup?

Sí, igual que puede un mal plan financiero destruir una startup o una mala previsión de cash flow… Hay muchas cosas que pueden destruir una startup, pero sin duda un mal pitch es una de ellas.

Si quien está dando la cara por la compañía no es capaz de transmitir bien lo que hace, no sirve de nada. Vivimos en un mundo donde hay tanta información que si yo no destaco un poco, o al menos cuento bien las cosas, es difícil que alguien tenga la paciencia para pararse a descubrir lo que estoy contando. No hay peor manipulación que contar mal tu propio proyecto. Muchas veces llegan emprendedores con un pitch y decimos que el proyecto está muy verde, pero cuando empezamos a ver las métricas y lo que tienen desarrollado, te das cuenta de que es un proyectazo.

Se requieren muchas habilidades para hacer un buen pitch, pero también es verdad que lo primero que hay que hacer es intentarlo. Esto es como Lean Pitch: lánzate, hazte un proyecto mínimo viable de pitch, hazlo muchas veces y empieza a aprender. Y si quieres aprender más habilidades, apúntate a Open Future y vas a entrenar en todas las herramientas necesarias que se requieren para comunicar eficazmente de forma oral y de forma escrita.

Un pitch ha de ser muy honesto. Se puede arruinar a una startup con un mal pitch, pero también se puede hacer un gran pitch sin ser un gran orador. No es necesario tener capacidades innatas y ser muy extrovertido, el pitch y la comunicación se entrenan. Si eres un comunicador innato habrá que entrenar ciertos aspectos, pero si no lo eres también se puede.

«El pitch es la punta final, es verlo desde el futuro»

Un consejo: aunque no estés en el punto de ver a un inversor, empieza a trabajar el pitch. Primero, porque vas a mejorar las habilidades, y segundo, porque te vas a dar cuenta de las carencias. En un pitch se enseña, se evidencia de forma tan clara y tan rápida el estado de todo tu proyecto, que sabremos lo que tenemos que mejorar. Podemos darnos cuenta de que estamos flojos en métrica, o en mercado, o que no podemos contar nada de nuestro equipo.

Cuando uno prepara un pitch, en el estado en el que esté, y empieza a plantearse las preguntas que va a hacer el inversor y por dónde lo va a coger, coincide normalmente con los puntos más débiles del proyecto. El pitch es la punta final, es verlo desde el futuro. No solamente es bueno hacer el pitch para otros, sino hacerlo también para ti. Es como ponerte delante del espejo.

Dentro de poco los preseleccionados se pondrán delante del jurado y, aunque no son inversores, seguro que estos consejos les son útiles.

Se conoce muy bien a una persona cuando está hablando en público. Que sean ellos mismos, que no sean otra persona. A no ser que seas un actor muy bueno, los impostores que pongas son malos. Ser uno mismo, ser buena gente y tener pasión es importantísimo.

Nos encanta gente que, además de hablar, sepa escuchar, y que sea honesta, y que si le hacemos una pregunta no esquive la pregunta. La honestidad es decir que no, que no tenemos algo. No buscamos proyectos perfectos, buscamos proyectos que estén en un punto en el que podamos ayudarle a alcanzar un poquito más para acercarse más a lo que quieren ser.