La velocidad con la que una startup crece, los ritmos frenéticos que supone el propio concepto de startup y todos los asuntos a resolver que empiezan a quedarse en cola (clientes, inversores, innovación e investigación, finanzas, toda la pata legal, ventas…) relegan a la última posición a una de las columnas vertebrales del éxito de la empresa: su comunicación.
La comunicación es de esas áreas que, por su cercanía y cotidianidad, se nos presenta como asumida y asumible. Nada más lejos de la realidad. La comunicación ha de ser profesional, planificada, no improvisada ni debe estar en cualquier mano. Hemos de borrar de nuestras cabezas la idea de que la comunicación es secundaria y puede llevarla a cabo cualquier persona que use las redes sociales, sepa escribir un mail o tenga tiempo.
La comunicación no empieza cuando la startup está preparada para salir al mercado. El trabajo comienza mucho tiempo antes. Porque la comunicación no es solo enviar mensajes activamente, sino que tiene un amplio abanico de acciones previas y a posteriori que llevar a cabo. Y para ello hace falta estrategia.
No comunicar y otros errores
Los emprendedores, en esa vorágine que describíamos de cosas por hacer, pueden olvidarse de comunicar. Realmente no son conscientes de la importancia de una buena comunicación, pero puede que tampoco lo sean del hecho de que hay que estar constantemente en relación con el mundo exterior.
Con los esfuerzos concentrados en otras áreas del negocio, la comunicación no está en la mente de los emprendedores normalmente. No comunicar no debe ser una opción. Si no comunicamos, nadie sabrá que existimos. ¿Pero qué es comunicar?
Comunicar es tantas cosas que puede resultar abrumador. Es transmitir a través de nuestra marca, de su logo, de sus colores, mediante el propio naming. Comunicar es fijar cartelerías con diseños gráficos profesionales, con una fotografía de gran calidad. Es que la redacción de los textos que encontramos en tarjetas, dípticos, en los establecimientos, en las campañas de mail, las redes sociales o las notas de prensa, en los mensajes que enviamos a través de Whatsapp o en cualquier otro formato escrito sea impecable y vaya acorde al tono de la comunicación de la empresa. Comunicar es la habilidad de los propios emprendedores, socios y trabajadores de la startup para transmitir la idea del negocio. De los vendedores y comerciales. Comunicar es hacer publicidad de cualquier tipo. Es subir una foto o grabar un vídeo. Incluso los movimientos estratégicos que hacemos con la empresa en los tiempos adecuados y con las personas adecuadas también comunica.
Todo comunica.
Y como todo comunica hemos de ser conscientes que, al hacerlo, cometemos errores, que se producen por la falta de profesionalidad de los implicados. Es por ese motivo por el que insistimos tanto en la importancia de contar con el equipo adecuado.
Estos son los errores más comunes en la comunicación de las startups:
– No unificar criterios de comunicación: la marca comunica como un todo, en cualquier ubicación, en cualquier circunstancia. Todo aquel que transmita información en nombre de la marca ha de conocer estos criterios específicos que definen la comunicación.
– Utilizarla solo y exclusivamente para vender y hacer autopromoción: uno de los errores más frecuentes es pensar que la comunicación se basa en intentar convencer al público objetivo de que compre o contrate los servicios, y hemos de saber que va mucho más allá. La comunicación debe ser constante y fluida en todo momento, en cualquier punto de contacto.
Repetir mensajes constantemente: en la línea del punto anterior, la repetición aburrida de mensajes de venta no tiene por qué ser eficaz. Desterramos en cierto modo la clásica creencia de de repetir un mensaje hasta la saciedad.
– Utilizar lugares comunes de la lengua: para comunicar hemos de triturarnos un poco el cerebro, no podemos ser conformistas y usar las fórmulas típicas que estamos hartos de ver en los mensajes de cientos de marcas. «¿Te lo vas a perder?» es uno de los ejemplos más cansinos que a todos nos sonará.
– Volvernos locos con las tendencias: los movimientos deben ser estratégicos y no dejarnos llevar por novedades que vamos encontrando por el camino. Por ejemplo, la apertura de cuentas en canales sociales que acaban de aterrizar en el mercado por el mero hecho de estar.
– Creer que la comunicación es solo emitir mensajes: la comunicación activa es solo una de las partes. La escucha, el análisis, el estudio y, en definitiva, la estrategia, también forman parte. Se trata de un comportamiento global y toda acción o ausencia de la misma está transmitiendo algo.
– Descuidar la atención al cliente: es también una rama fundamental. Se trata, de hecho, del área de negocio que más comunicación maneja de forma cotidiana, y por ello ha de seguir unas pautas claramente marcadas.
– Dejar la comunicación en manos de una persona que no es profesional: otro de los clásicos en este sentido es, debido a esa concepción tan cercana de la que hablábamos en la que la comunicación es cercana y forma parte de nuestras vidas, creer que la capacidad de comunicarse es la capacidad de hacerlo bien. Nada más lejos de la realidad.
– Abarcar más de lo que se puede hacer: formatos equivocados, temáticas de las que no se tienen nociones, canales que no saben manejarse con la soltura suficiente, etc.
– Utilizar como ejemplos negativos las acciones de otras empresas: para vendernos es un error poner en evidencia a otras empresas que lo hacen mal, entrando en una comparación que no tiene por qué ser beneficiosa.
– No usar la terminología adecuada para llegar a nuestro público: se nos tiene que entender, hemos de saber llegar a nuestro público. Por eso, es necesario conocer bien a nuestro público objetivo.
– No usar el tono adecuado para dirigirnos a nuestro público: al igual que hemos de hacernos entender por el léxico, es imprescindible saber adaptarnos al tono de comunicación y entrar en su forma de comunicar.
– No hacer una planificación estratégica para saber dónde encontrar a nuestro público objetivo: pensar que hay que estar en todos sitios es un error e inabarcable.
– No establecer una relación directa con los medios de comunicación: no saber transmitir a los medios lo que queremos decir, no cuidar las relaciones con ellos y creernos que están a nuestro servicio, para lo que nosotros creamos que son noticias ─y que normalmente no lo son─.
– No disponer de un interlocutor con dotes de comunicación interpersonal adecuadas: sabemos que no todos los miembros tienen por qué poseer esa cualidad, y hay que aprovechar a aquellos miembros que sí la tienen.
– Comunicar y responder en caliente: para cualquier tipo de respuesta hemos de conservar la calma, bajar a tierra la respuesta y considerar la repercusión que nuestra respuesta puede tener para la marca. También es muy útil para cualquier comunicación activa, no solo para respuestas.
– No disponer de una vía de comunicación con influencers: blogueros, periodistas especializados, cualquier experto en el sector nos serán muy útiles en casos puntuales, y necesitamos mantener viva la relación con ellos.
El último punto es siempre importante, pero cobra especial relevancia en situaciones de crisis, en las que la comunicación ha de cuidarse más que nunca.
Por último, para comunicar no hay una sola forma, no existe una fórmula que funcione al cien por cien. Pero siempre es recomendable contar historias, utilizar un storytelling que sirva de hilo conductor para explicar todo lo que queramos transmitir. Se trata de hacer un trabajo profesional, con una estrategia global que tenga en cuenta los canales, las acciones, los tiempos, los objetivos, los públicos.