Una de las herramientas más poderosas de las empresas en su comunicación digital es la buena gestión del email marketing. Se trata de una forma muy directa de llegar a nuestros clientes y potenciales clientes.
Como en todo lo que tiene relación con el ámbito de la comunicación, no podemos dejar su planificación y ejecución en manos de cualquiera que sepa, en este caso, mandar un email. Un profesional del área del email marketing comprende cuál es la mejor forma de llegar al público objetivo y dedica sus esfuerzos en elaborar la mejor comunicación posible para cumplir los objetivos por los que se hace una campaña de este tipo, siguiendo la estrategia trazada.
Se trata de una pata más del plan de marketing y comunicación digitales. Por este motivo es importante tener en cuenta que hemos de alinear todos los canales de comunicación para hacer una estrategia conjunta. Es decir, que exista una coherencia y una circulación lógica de información y comunicación entre los distintos canales, que sea coordinado.
Aunque ser especialista en email marketing requiere de profundos conocimientos sobre la materia, del manejo perfecto de las herramientas, de estar perfectamente sincronizado con la estrategia, siempre es positivo contar con unas nociones básicas para saber afrontarlo y saber de lo que estamos hablando.
La base de datos, los cimientos
La primera y una de las fases más importantes en una estrategia de email marketing es configurar una base de datos de contactos interesantes para llevar a cabo nuestra comunicación. Una base de datos no es algo que se consiga fácil ni rápidamente, requiere una serie de acciones de captación previas y continuas, ya que siempre estamos alimentando nuestra base de datos.
Por ejemplo, podemos captar leads entre aquellas personas que ya son clientes, a través de campañas en redes sociales, a través de concursos o promociones, de inscripciones a newsletters o publicaciones, de campañas offline en el propio establecimiento o en la calle… La cantidad de datos y su calidad dependerá de cómo queramos utilizar esos datos (nombre, apellido, edad, teléfono, email, ciudad, sexo, profesión…). Las tendencias para 2019 irán en la línea de una mayor segmentación y de la automatización de este proceso. Se estima que un target correctamente segmentado ofrece una respuesta 18 veces mayor.
Elige bien tu herramienta
Para gestionar nuestras campañas de email marketing lo ideal es que contemos con una herramienta que nos permita gestionar la base de datos a nuestro antojo, organizar las campañas, diseñarlas, almacenarlas y, por supuesto, medir su repercusión.
Encontramos varias herramientas en el mercado que son las más utilizadas porque nos permiten hacer todo lo que necesitamos. Las más conocidas son Mailchimp, Hubspot y MailRelay en la actualidad. Sus versiones gratuitas nos ayudarán a comenzar, pero gracias a sus versiones de pago podremos llegar hasta donde queramos en la comunicación a través del email.
Ten claro tus objetivos
No sirve de nada lanzar una campaña de email marketing si no tenemos claro para qué lo hacemos. Los objetivos van estrechamente alineados con nuestra estrategia, y puede ser una parte fundamental de la misma. Por ejemplo, si vendemos unos cursos y queremos ganar suscriptores al mismo, primero tendremos que captar al público (probablemente a través de nuestro contenido); una vez atraídos hemos de crear acciones para captar leads, entre los que se encuentran su dirección de correo electrónico; a continuación, enviamos un primer mail de contacto y de ofrecimiento de nuestros cursos, por ejemplo, haciendo una promoción especial para aquellos que reciban el mail; podemos hacer posteriores envíos con diferentes reclamos y contenidos.
Configura tus listas
Es importante que sepamos qué tenemos exactamente en nuestra base de datos. En ella podemos tener contactos captados a través de diferentes campañas en las que ha habido distintos objetivos y cuyos miembros tenían intereses dispares. Con esta premisa, entendemos que no podemos utilizar la base de datos al completo buscando los mismos objetivos, porque la campaña sería poco efectiva.
Gracias a los datos que captamos, podemos ordenar a nuestros contactos y crear listas por temáticas, intereses, momentos en los que se ha captado, perfil de las personas que se encuentran en ella, si son ya clientes o no… y un sinfín de características que nos ayudarán a diseñar mejor a nuestro target. Gracias a las herramientas mencionadas pomos gestionar estas listas para las diferentes campañas.
Cumple la ley y respeta a los usuarios
El Reglamento General de Protección de Datos, en vigor desde mayo de 2017, asegura, entre otras cosas, que no se van a utilizar los datos que hemos almacenado de forma perjudicial para los usuarios y que los datos que tratamos sobre los usuarios han sido obtenidos con su consentimiento expreso. Esto quiere decir que no vamos a comprar ni vender bases de datos de forma ilegal, que no vamos a utilizar esos datos de forma inconsciente o ilegal y que respetaremos la privacidad de nuestros usuarios, así como el motivo comercial por el que han cedido sus datos. Respetar la ley nos puede ahorrar muchos quebraderos de cabeza y sanciones muy perjudiciales en el futuro. Es siempre preferible hacerlo poco a poco pero bien, que buscando atajos poco beneficiosos en una perspectiva estratégica.
Tenemos algo que contar
Ya conocemos la importancia de los contenidos en todas nuestras comunicaciones. Tener algo que contar es muy importante para que nuestros mensajes no estén vacíos, no se queden en un mero intento de hacer contacto con nuestros usuarios. Por eso, las comunicaciones que hagamos a través de las campañas de email tienen que estar justificadas con contenidos de interés para nuestros usuarios. Gracias a la capacidad de segmentación de la que hemos hablado anteriormente, sabemos qué decir a qué usuarios en cada momento, despertando su interés por lo que decimos y consiguiendo así toda su atención.
Elige un tema central
Al igual que es importante tener algo que contar, también lo es centrar el tiro de lo que estamos diciendo. De nada vale el envío de un email con una cantidad muy grande de contenidos porque queremos contarlo todo. Tanta información, probablemente, abrume a los receptores del mensaje. Es preferible elegir un tema troncal y enfocar la comunicación alrededor de ese tema de importancia, abordándolo de diferentes maneras.
Haz que participen
Hemos de provocar a los usuarios creando call to actions que los inciten a hacer clic, a navegar, a realizar la acción que pretendemos. Es el principio de nuestra interacción con ellos.
Las llamadas a la acción puede ser desde, como decimos, que los usuarios se dirijan a un enlace, que se inscriban en un formulario o la reproducción de un vídeo. Cualquier acción que queramos que el usuario haga será una call to action.
Apuesta por un diseño atractivo
De nada vale un contenido de interés si no llamamos la atención de nuestros usuarios. El diseño del mail debe ser atractivo, dinámico y actual, no solo texto plano y monocromático. Para ello es recomendable siempre contar con el apoyo de diseñadores gráficos que sean capaces de alinear nuestros elementos gráficos con nuestras campañas de email marketing. En cualquier comunicación, el usuario ha de relacionarnos con nuestra marca.
El diseño, además, ha de ser de fácil comprensión para el usuario, usable, accesible y cómodo. Directo y sencillo, conciso y claro.
Ten en cuenta la temporalidad
Tan importante como ser conciso y enviar los contenidos afines a nuestra audiencia es tener en cuenta cuándo enviamos las comunicaciones por email. Un usuario que recibe emails de una empresa de forma demasiado frecuente acaba por rechazar esas comunicaciones, ya sea obviando su contenido o, lo que es aún peor, dándose de baja en nuestra suscripción o bloqueándonos.
Hemos de tener en consideración al usuario y ponernos en su lugar. La cantidad no es directamente proporcional a la efectividad del mensaje, así que debemos procurar no molestarlo y aportar siempre, siempre servir de ayuda.
Mide y saca conclusiones
Por último, las herramientas que hemos mencionado anteriormente, entre otras cosas, nos ofrecen datos sobre la efectividad de nuestros envíos. Los datos más importantes que podemos extraer son:
- Cantidad de personas a las que enviamos el mail: sabemos cuántas personas contiene la lista de usuarios a las que hemos enviado la comunicación.
- Ratio de apertura: mide cuál es el porcentaje de apertura del email enviado, lo que ya nos está indicando a cuánta gente le interesa lo que enviamos solo por el hecho de ser nosotros y del topic (el asunto del mensaje) que pongamos, algo que también hay que tener muy en cuenta, ya que puede significar la apertura o no del contenido del email. Sabemos, además, quiénes han abierto el mensaje y quiénes no lo han hecho.
- Clics: nos dice cuántos usuarios han hecho clic dentro de nuestro email, accediendo a nuestra call to action.
- Enlaces más clicados: dentro del contenido del email, nos ayuda a saber cuáles son los que tienen más clics.
- Abandono: es usual que un porcentaje de nuestra lista se dé de baja de nuestra suscripción después de recibir un envío. No debemos alarmarnos demasiado por ello si las cifras son las lógicas.
Con estos datos, podemos extraer conclusiones que nos ayuden a afinar nuestro próximo envío para sacarle más partido.
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