Como las finanzas, la internacionalización o la pata legal, como la estrategia empresarial o la división de ventas, de recursos humanos o la administración, la comunicación en una startup funciona bien solo si es profesional y cualificada. Esto quiere decir que, al igual que no dejaríamos en manos de cualquier persona el control de las cuentas y la caja de nuestra empresa, no deberíamos tampoco hacerlo con todo lo que implica la comunicación y el marketing de la misma.
Necesitamos un alto grado de profesionalización en esta área, ya que de ello va a depender que la estrategia de comunicación y marketing funcionen y se obtengan resultados positivos. Un buen profesional del marketing digital sabrá entonces trazar un plan en internet acorde a nuestras necesidades y que tenga en cuenta nuestros recursos, que sepa valorar cuál es nuestro target, cómo es nuestro tono de comunicación y de qué contenidos disponemos, cómo se ejecutan las acciones programadas y de qué manera se actúa en conjunto con las otras acciones de comunicación y marketing globales, encajando las piezas a la perfección y sumando al mismo tiempo que diversifica.
Este plan implica el conocimiento de los puntos que hemos mencionado y, cómo no, la elección de los canales digitales a través de los que vamos a llegar a nuestro público objetivo. Son muy numerosos y en una variedad de formatos abrumadora, hecho que, en multitud de ocasiones, conduce a error a social media managers y community managers, confundiendo cantidad o fama con adecuación al contexto.
¿Qué quiere decir esto? Quiere decir que lo que sirve para un proyecto no tiene por qué ser útil para otro. Cuando nos enfrentamos al ecosistema digital, nos encontramos con infinidad de frentes: wikis, foros, emails, blogs, servicios de mensajería instantánea, aplicaciones de todo tipo, buscadores, publicidad, sindicadores… y redes sociales.
Las redes sociales, ese universo paralelo
En el trámite de la ardua elección de canales y entornos digitales de forma estratégica para nuestra startup nos encontramos con la eterna tesitura de saber en qué redes sociales vamos a tener presencia y acción. Y vamos a ver cómo elegimos las redes sociales adecuadas.
Para ello, hemos de tener claro el concepto de red social. Una red social es un conjunto de personas que forman una red por motivos de afinidad, cercanía, trabajo, etc., y tiene contacto entre sí, socializa. A lo que denominamos normalmente redes sociales no son más que un conjunto de herramientas que posibilita esas relaciones de forma digital, las hace accesibles y las potencia.
Teniendo claro que lo que usamos son herramientas, hemos de tener en cuenta que, como tales, cada una tiene un uso determinado o varios usos, están ahí para cumplir una misión. Así, podemos pensar en las redes sociales como instrumentos que nos facilitan el contacto dentro de un ámbito determinado, potenciando distintos tipos de relaciones según el caso.
Por ejemplo, sabemos que LinkedIn posibilita contactos profesionales, siendo este su objetivo y no el de hacer contactos personales, como Facebook. Con esta premisa, podremos deducir cuáles son los canales que más convienen en nuestra estrategia de comunicación y marketing después de hacer un detenido estudio de nuestro público objetivo y determinar cuáles son nuestros objetivos.
Una vez que hayamos obtenido los datos necesarios y tengamos nuestro target bien definido y nuestros objetivos claros, podemos plantearnos la situación teniendo en cuenta una premisa inicial. Se trata de la división en dos grandes bloques de las redes sociales según sus funcionalidades:
- Verticales: son aquellas cuyo uso busca cubrir una necesidad concreta. Por ejemplo, podríamos hablar de LinkedIn como red social para contactos profesionales, o Instagram para subir fotos, principalmente, aunque también vídeos de corta duración.
- Horizontales: son aquellas redes sociales que abarcan varias funcionalidades, que se utilizan con distintos tipos de finalidades. En este caso, Twitter es la más significativa, ya que engloba usuarios y temáticas de múltiples ámbitos.
Si bien las redes tienden a ser cada vez más horizontales, esta primera división puede ayudarnos en la elección de los canales adecuados. Estas son las preguntas que debemos hacernos para elegir los canales correctos:
- ¿Qué buscamos con nuestra presencia en redes sociales (imagen de marca, relación con los consumidores, búsqueda de nuevos públicos, venta, relaciones públicas…)?
- ¿En qué canales está nuestro target?
- ¿Con qué tipo de contenidos contamos?
- ¿Qué formatos controlamos (texto, fotografías, diseños gráficos, vídeo, presentaciones, conversación…)?
- ¿Cuáles son nuestros recursos (humanos, tecnológicos, temporales)?
- ¿Hacia dónde se dirige nuestra estrategia? ¿Prevemos crecimiento, nuevos mercados?
- ¿Dónde está la competencia y qué hace?
- ¿Dónde puede haber un nicho de mercado?
- ¿Queremos sorprender, innovar, llamar la atención?
En definitiva, nos planteamos por qué y cómo vamos a estar en cada canal. Para eso, intentamos ser realistas y sinceros con nuestras propias capacidades, y no aspirar a algo a lo que no podamos llegar. Es frecuente que abandonemos a la deriva algunos de nuestros canales porque el planteamiento inicial no había sido realista, y da muy mala imagen conservar un canal muerto, sin movimiento. Por eso, el planteamiento estratégico ha de ser tomado muy en serio. También hemos de ser conscientes de que las redes sociales pueden ser muy beneficiosas, pero no son el maná mágico que nos da todos los resultados deseados. La importancia se la damos en su justa medida.
Por último, con la profesionalidad por bandera, no hemos de caer en el error de comunicar por comunicar, de responder por responder. Si habilitamos las redes sociales para trabajar con ellos en la comunicación y el marketing de nuestra startup, no podemos cometer errores de principiante. No responder en caliente a quejas o comentarios negativos, no publicar sin estar seguro de lo que decimos, no contradecirnos, no cometer faltas de ortografía, conocer las reglas de comportamiento digitales… En resumen, contar con un buen profesional del marketing digital puede hacernos crecer, pero hacerlo sin contar con ellos, puede hacernos mucho daño en la reputación de la empresa.
Ahora sí, ¡a por ellas, sin miedo, pero con cabeza!
